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本文来自微信公众号：启承成本 （ID：genbridge），作家：常斌，头图来自：视觉中国

本年中国的消耗和成本阛阓迎来了久违的搅扰：《哪吒 2》全球狂揽百亿票房，一举拿下动画电影票房冠军；蜜雪冰城收场了新茶饮的破发魔咒，首日大涨超 40%，市值破千亿。

这种搅扰的风物似乎与畴前几年"消耗低迷"的叙事以火去蛾中。短短几年间，消耗阛阓从热到冷再到回温，时局倏得万变。在幻化莫测的消耗风物背后，到底什么才是驱动消耗的真相？

在咱们看来，品牌有汰换，而消耗永不眠。

今天，中国消耗的中枢叙事仍然是需求的大爆发。新品牌和新家具正在滚滚连接地制造新需求。总计东说念主齐在期待一个生涯越来越好的改日，小到垃圾袋、抽纸的新设计，大到新动力车和家务机器东说念主，消耗创腾达生不息，时时刻刻不在鼓动着生涯品质的耕种。

这个历程势必伴跟着汰换。好多品牌和家具莫得持续得胜，有些致使隐匿了，这种风物和产业及需求端的变化谈论，但并不虞味着需求在隐匿，消耗在走下坡路。

而中国消耗的谜底，就藏在供给侧的创新之中。近些年的中国消耗创新令东说念主头昏脑闷，但却存在着同质化严重的事实，确凿具有首创性、高质料的消耗创新依然不够充分。

那些消耗欲求还莫得被充分称心的处所，就是消耗创新创业的最好起初。咱们也看到，那些确凿作念出了更始的品牌正在书写新的历史，他们不仅为中国消耗者带来了更多更好的消耗遴选，也正在为中国消耗品开启全球化的新一页。

此时此刻，AI 正在掀翻新一轮的坐褥力翻新，重塑坐褥和消耗谈论，也为消耗创造了取之不尽的设想力。当作专科的消耗投资机构，启承成本愿和列位从业者一同，厘清来时路，开启新旅程。

一、中国的消耗创新的确够充分了吗？

在中国东说念主的消耗生涯里，有一个稍显反常的事实：不管在线上如故线下，咱们的购物遴选从数目上来看，足以称得上"丰富"。但这些海量商品似乎并不或者充分激起东说念主们的购物欲，这里一方面是预算缩小的客不雅事实，另一方面，其实是商品创新还不够充分。

以饮料行业为例，凭据尼尔森的数据，中国饮料行业经过 40 余年的发展，其品种已经发展到了 11 大类、65 小类。跟着潮水趋势不息更替，饮料品牌的竞争日渐尖锐化。举例 2024 年火热的登科养生水这个品类里，光是新增家具就逾越了 243 个。

但若是和日本的便利店商超比起来，似乎咱们的商品还远远不够。好多消耗者在赴日旅游时，老是会被林林总总的商品货架诱导，"地区扬弃"、"季节扬弃"的商品在想方设法地掏空你的钱包，各样购物攻略在外交收集上的热度居高不下。

在这种风物的骨子是，中国消耗者咫尺的商品供给好多，然则同质化很严重。举例好多新品齐大同小异，滋味差未几、包装差未几，也莫得清新感。

消耗欲求还莫得被充分称心的处所，就是消耗创新创业的最好起初。

举例之前行家评论茶饮料时，可能会预料东方树叶、三得利，以及康师父、和洽等等。在这样一个巨头林立的阛阓环境下，像果子熟了这样的新公司依然或者赶快崛起，致使有些家具的销量已经进入了 Top3。

这讲明，咱们当下的消耗阛阓并不是铁板一块，它在不息分化。咱们不妨重新念念考一个问题：咱们之前的供给已经充分了吗？咱们之前可能以为供给已经满盈，似乎莫得什么需求未被称心。但当新家具出现并得到消耗者认可期，咱们会发现阛阓还能进一步细分，提供更得当特定需求的家具。

以果子熟了无糖茶为例，它在瓶型设计和口味上别离作念出了创新，这是它或者冲出重围的病笃原因。

举例它始创性地作念了方形的瓶子设计，这种瓶型的持持感很好，用户也不错直不雅地看到家具。这是咱们在作念用户调研的时候一个很显贵的相反点，用户好意思瞻念为这个买单。在外交媒体盛行的今天，行家很好意思瞻念拿着这个瓶子拍照，因为颜值即正义，传播力也很大。

光有雅瞻念的外在还不够，家具自己的口感也相等病笃。饮料的口感好，才能确凿赢得用户。比如东方树叶和三得利，当提到三得利时，东说念主们起先预料的第一个词就是"苦"，因为其茶原液含量高，访佛于茶里的好意思式，茶也不错径直萃取后饮用，许多东说念主以为这种茶味很纯碎。

但就像不是总计东说念主齐能接受好意思式一样，另一些年青东说念主但愿茶不错毋庸那么苦。这里就赋存了调味茶的契机：在口感上进行养息，即在原叶茶的基础上作念组合调配，比如菊花普洱、竹香乌龙、茉莉花茶等，让茶的滋味不错变得愈加清甜；与此同期，在口味创新时，果子熟了使用更健康的甜味剂来均衡茶的苦味和涩味，同期保留茶的本香。这样既可口又健康的新家具，大幅提高了年青东说念主的接受度。

二、中国消耗正在迎来全球性的契机

全球的饮料阛阓齐在不息推出新的口味，除了经典的可乐以外，还有多样与碳酸饮料夹杂的创新家具。但岂论何如夹杂，一些普遍受迎接的口味，如苹果味和橙子味汽水，老是占据着阛阓的病笃位置，比如芬达、北冰洋、雪碧等。

但在中国，咱们不仅领有这些经典的口味，还领有一多数新公司、新品牌，正在通过多量的尝试去作念原土化的创新。不仅如斯，咱们的家具创新也许还能成为全球级别的契机。

以咖啡为例，意式咖啡 Espresso 是咖啡文化的原点，但迄今为止也已经演变出了好意思式、拿铁、卡布奇诺等多种新经典口味，这些口味共同构筑了中国东说念主关于西方咖啡文化的运转印象。

在中国，咖啡文化的传播履历了几个阶段，比如星巴克在中国教师和培养了消耗者 20 多年，开设了 7000 多家门店，让好多中国消耗者脱手养成了喝咖啡的习气。

然则，中国阛阓上为什么出现了像瑞幸咖啡这样的品牌，在短短三四年时期里开设了 2 万家门店，径直逾越了星巴克。这里就产生了一个问题：今天瑞幸是不是以五倍速干了和星巴克相似的事呢？

其实不是。瑞幸是用了不一样的东西和不一样的式样才收尾了这样五倍到十倍的加速。我用一句最神圣的话往还首："瑞幸是一家专卖风度拿铁的公司。"

第一，专卖拿铁。因为拿铁可能是中国消耗者最能接受的咖啡类型，何况拿铁的牛奶身分较多。中国连年来发展出了一个比咖啡更大份额的阛阓——奶茶，而拿铁在某种程度上不错看作是咖啡和奶茶的鸠合，访佛于奶茶中奶和茶多酚的夹杂。

这里面很有益思。举例，意大利东说念主可能更可爱喝 Espresso，欧洲齐这样喝。舒尔茨在 1980 年代通过兑水和兑奶让好意思国东说念主脱手喝咖啡。而在中国，咱们进一活动整了这个比例，更多地兑奶，以恰当土产货阛阓的口味。不仅如斯，咱们还在咖啡中加入多样风度，比如椰香、珍珠奶茶，致使是黑糖，创造出新的咖啡体验。

这里面最主要的一个变革是瑞幸的大单品生椰拿铁。在西洋，咖啡传统上是兑牛奶饮用，但连年来 Otaly 出来之后，植物奶脱手流行。在中国，瑞幸咖啡罗致了更激进的变革，径直使用椰奶代替牛奶。

这种椰奶咖啡的创新得胜原因有三：第一，椰子的脂肪含量梗概是牛奶的 3 倍，使得椰奶咖啡愈加浓稠，挂杯恶果好，和咖啡的夹杂风度更好；第二，椰奶的卵白质含量较低；第三，椰子自带自然香气。是以这种家具一上市就赶快受到迎接，这是中国夹杂出的特有的口味，已经卖出了上亿杯。瑞幸咖啡持续施行这款爆品，并围绕椰子进行更多创新，加入不同的风度。

中国咖啡阛阓的创新，如生椰拿铁的推出，为消耗者提供了新奇而又靠拢原土口味的遴选，大幅加速了消耗者对咖啡文化的剖析。

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咱们不妨设计一下另外一种可能：若是中国咖啡阛阓络续以传统式样发展，可能需要更长的时期来普及。

因为东说念主在耐久的进化历程中变成了对食物的偏好和回想，口味具有一定的延续性，比如北京东说念主可爱豆汁，每个处所齐有其特有的口味。但同期，行家也具有益思心，好意思瞻念尝试新的口味。这种尝试是一个不息筛选的历程，就像可口可乐等品牌一样，它们不是一脱手就被总计东说念主接受，而是在浩荡遴选中脱颖而出。

在中国，许多行业齐在进行多量的创新尝试，推出新的家具和口味。中国的消耗者其实并不是口味依赖，而是会严慎地尝试这些新家具，一朝尝试事后，若是得当口味，就会逐步被接受和认可。这是一个 " 大浪淘沙 " 的历程，最终或者留住来的，就是那些被阛阓和消耗者遴选的家具。

是以中国目前正在履历一场伟大的创新，这些创新在某些界限已经走在了全全国的前线。

举例，在咖啡和奶茶的消耗上，中国东说念主不再只是接受外来的讨论，而是脱手鼓动我方的创新。畴前，咱们也曾履历过台湾东说念主教咱们何如喝奶茶，植脂末加芋圆球，比如 Coco、极少点、贡茶等。但目前，中国的奶茶的卷已经脱手反向影响全球，又推出更高的玩法。

这种创新不单是局限于饮食行业，还膨胀到了其他界限，比如电动车行业。中国在电动车界限的要害创新，就展示了中国准备重新界说行业的玩法。

客不雅来讲，从消耗的角度来看，中国可能已经创造了好多全国级的创新。畴前，许多行业齐是由外资引入，带来了他们的交易样子和家具范式。但跟着时期的推移，中国在好多行业经过我方对这个事情的掌持试验完成了原土化创新，收尾了显贵的升级和发展。

以快餐行业为例，当先是麦当劳、肯德基等品牌进到中国告诉东说念主们不错这样吃炸鸡和汉堡。但随后，中国企业脱手探索调配得当原土口味的家具。这是其一。

其二，养息价钱和售卖式样。肯德基和麦当劳齐卖 25 块，但咱们不错作念出 10 块、15 块的，也能作念出咱们我方的品牌。

其三，麦当劳和肯德基始创了快餐连锁的样子，用精简的家具和运营扩大了生意的范围；这种设施论正在被中国企业学习，诈欺到对中餐的改良之中。举例，兰州拉面不错作念成连锁，通过食物法度化以保证质料、提高着力和缩小成本，通过运营法度化以收尾范围化开店。

咱们逐步脱手把麦当劳、肯德基的这套式样内化为咱们我方的版块：起先咱们先吃麦当劳肯德基；第二咱们学习了以后有咱们我方版块的麦当劳和肯德基；第三是咱们在用麦当劳肯德基的理念，脱手去优化我我方的家具，如登科汉堡——肉夹馍，或者将披萨的宗旨应用到登科烙饼和卷饼上。

中国正在将原土文化中的食物，鸠合西方先进的打算式样，蜕变为具有全球竞争力的交易样子。这件事情正在大范围地发生，许多消耗创新齐在这里出生。

三、品牌有汰换，消耗永不眠

今天，中国消耗的中枢是需求的大爆发。新品牌和新家具正在滚滚连接地制造新需求。总计东说念主齐在期待一个生涯越来越好的改日，小到垃圾袋的新设计，大到新动力车和家务机器东说念主，消耗创腾达生不息，时时刻刻不在鼓动着生涯品质的耕种。

这个历程势必伴跟着汰换。好多品牌和家具莫得持续得胜，有些致使隐匿了，这种风物和产业及需求端的变化谈论，但并不虞味着需求在隐匿，消耗在走下坡路。

起先，多量的创新会履历一个当然遴选的历程。比如化妆品行业，前几年阛阓上的新品比比皆是，让消耗者感到相等幸福。从眼线笔、眉笔到口红，多样感情、包装、代言东说念主等齐在不息创新。但最终，消耗者的包里只可放几种固定的家具，总有一些经典色号是他们可爱的。是以，尽管有一百个东说念主在创新，但临了能留住的可能唯独少数几个，新品不息久了，但也会履历自便的淘汰。

第二点是，目前总计家具的施行和普及速率齐加速了。蓝本一个家具可能需要几年致使十年才能隐敝到总计宗旨东说念主群。但目前，由于平台和算法的影响，好多家具在一到两年内就能赶快传播开来。这种快速的传播速率意味着家具的人命周期被大大压缩了。

以拿铁咖啡这个口味为例，它在三年内就卖出了 7 亿杯，这就是因为通盘阛阓的传导速率相等快。一个单品能在这样短的时期内赢得如斯收成，可能在历史上总计饮品公司中齐是惟一无二的。

以前咱们以为盼愿的家具质命周期弧线像可口可乐那样，用一句话来描画就是‘钻石恒久远，一颗永流传’。咱们但愿家具已经推出，就能幽静褂讪下来。但今天在中国，好多家具的人命周期并不顺从这种样子。

总计东说念主齐在卷上新、拼着力，似乎总计东说念主齐被迫卷入了一个高速运转的机器中。这样一个速朽的期间里，是不是耐久竞争上风就不复存在了呢？

谜底并非如斯。

起先，让咱们来念念考一个问题，为什么一些消耗品牌难以持续？谜底可能是行家齐在进行需求侧的变革，但很少有东说念主在产业端参加和开荒壁垒。以化妆品行业为例，险些总计的创新齐汇集在三个方面：

第一，感情创新。比如口红，不错在感情上作念著述，称心消耗者对多样感情的需求；第二，包装创新。国风设计、小细跟、方管等等，来诱导消耗者的防范。第三，价钱创新。消耗者购买 Tom Ford、Chanel 等品牌时，可能支付了几十倍的溢价，当新品牌把家具订价为 10 倍的成本时，这个价钱就相等有诱导力了。

畴前几年，消耗的竞争一脱手在拼一些了然于目的东西，这种层面的创新很容易被振奋为雄，临了不得不集体堕入内卷和价钱战。

今天咱们大彻大悟，这些竞争最终齐会回到成本结构和产业才能上。哪怕是搅扰的 AI 大模子之争，你会发现最终是偏居一隅的 deepseek 凭借着低成本开源，收尾了解围。

本领的迭代无疑会为咱们的消耗创造取之不尽的设想力。在畴前，从 PC 到转移端的变迁里，几许消耗公司潮起潮落；大数据和算法大大耕种了坐褥和运动链路的着力，零卖脱手分化、演进，大卖场罢了，新的扣头店、有益店、便利店不息久了。

毫无疑义的是，中国的制造才能是独步全球的。而咱们让东说念主用钱的才能实验上亦然独步全球的，这极少却往往被疏远。

因为咱们是一个东说念主口和地域大国，咱们自然地领有一个渊博且分层的阛阓。这即是消耗创新的绝佳泥土。

咱们耐久深信网络性交，新的供给会不息地催生新的需求，新需求又会反哺新供给的变成，东说念主性和欲求会不息地鼓动消耗上前，生生不息。在这其中，成本当作一种坐褥辛苦，它不错加速这个程度，不错在产业里面进行整合，减少竞争和内讧，最终提高着力。